Aug 14, 2025

何为大网红？ 一是轰动一时的新品牌或新品类 ，它们往往一诞生就表现出极强的生命力，创造出“神级”排队现象，以一种“初生牛犊不怕虎”的姿态抢跑行业。比如某点心局，如今在社交媒体上依然能搜出其“开业xx平创造出xx流水”的报道，可谓一炮而红；再比如围炉系列，以极强的仪式感出圈，成为全网打卡的“新中式休闲局”。 二是“现象级”行业事件，圈里圈外人尽皆知 ，类似2023年“淄博烧烤”带火了一座城市乃至一个省的旅游。以及“文和友们”唤醒了年轻人的打卡基因，以至于后续被全国疯狂复制……这类现象级事件，往往和营销有强关联，通过用户共创和多轮传播，最终名噪一时。 而今年，行业变得“静悄悄”。蓦然回首，“现象级网红”似乎是有点遥远的记忆。 据餐饮行业协会最新数据显示， 2025年上半年全国餐饮店闭店率同比上升23%，其中网红餐饮品牌占比高达65%。 这场倒闭潮并非偶然，今年2月份，投资2亿元建成的广州文和友悄然关闭最后一家门店的消息，让整个行业为之动容。而深圳文和友也仅剩少数商户和小吃摊，境地艰难。作为现象级网红餐饮的代表，广州、深圳店曾经创造过“取号3000桌”“排号超5万个”的盛况。 文和友在广深的“悄然落寞”不仅是一个品牌的沉浮，更是整个网红餐饮兴衰的缩影。 2025年，也许我们再也等不来“现象级网红”了。 ◎广州文和友周五晚市，客流稀少，员工坐在门口玩手机，图片拍摄于2024年秋，摄图：内参君 网红餐饮迈入“火海” 以往，每到周末或节假日，朋友圈里的餐饮老板们，就开始“晒排队”“晒排号”了。密密麻麻的年轻人捧着奶茶蹲守餐厅，动辄等位两三个小时，店门口悬挂着告示牌“拒绝黄牛”……这一幕并不陌生，几乎所有的“网红餐饮”都经历过，附上老板略带得意的文案：又爆了！ 而今年，类似的构图和文案，似乎突然消失了。朋友圈突然变得“静悄悄”，年轻人不排队了，黄牛也集体失业了。 行业缄默的背后，是藏在数据里的一些“残酷真相”。 中国烹饪协会发布数据显示：1-6月，全国餐饮收入、限额以上餐饮收入增速同比下降3.6个、2.0个百分点，增长能动减弱。特别是6月增速创造“历史新低”，仅有0.9%。 北京市统计局官网也发布了一组令人咋舌的数据：2025年上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩。737.8亿营收只赚到2.4亿利润，利润率只有千分之三，比不断下调的银行利息都要低。 有网友戏称，当下的餐饮，已经不是红海了。是火海。 有脑子的顾客和有脑子的品牌都变多了 环境越恶劣，人就越清醒。在这种水深火热的背景下，餐饮行业的“理性者”越来越多。和网红餐饮挂钩的“氛围价值”“打卡经济”“颜值消费”，则显得更加不合时宜。 一是品牌变“理性”，缩减营销费用，拒绝“复制粘贴”。 以往，网红餐饮品牌们习惯“烧钱换增长”，通过精心设计的装修风格、夸张的菜品造型和病毒式的营销手段迅速走红，同时，用排队效应继续“创造新的排队”。 网红餐厅的模式，一旦可以实现“复制粘贴”，带来的后果就是同质化严重。 网红经济下，市场上充斥着雷同的“ins风”“破烂风”“国潮风”，甚至连服务话术、体验环节和氛围营造也大差不差时，消费者快速产生审美疲劳，复购率也大打折扣。 一份市场调研显示，网红餐厅的二次消费率不足15%，远低于传统餐饮店35%的平均水平。 此外，流量成本的大幅攀升，也让品牌们开始考虑“节衣缩食”。 中国饭店协会数据显示，2025年TOP100餐饮品牌的平均获客成本，较疫情前暴涨320%，而新客转化率却跌破15%的警戒线。 这组数据意味着：餐饮行业已经进入“高成本获客，低效率转化”的常态，获客成本变高了，但流量却难以变成“留量”。 二是消费者变“理性”，需要从消费中获取“确定价值”。 卡尔·门格尔曾表示：“价值是主观的，取决于个人对商品的需求和偏好。”意思是说，商品的价值来自个体对其效应的主观判断。“我觉得值”才是真的值。 当下，消费观念正发生变化，从追逐低价，到追逐“超值”。普华永道的消费者之声调研报告显示，消费者对“物超所值”的追求，以及对健康营养信息的关注，直接影响了消费意愿和力度。这意味着，顾客要的不仅仅是低价，更是餐饮品牌能带来的“确定价值”。 ◎数据来源《普华永道：2024年消费之声调研》 另有数据显示，餐饮人均消费金额同比下降15%，消费者更加关注性价比。前段时间，收割中产的“云贵川bistro”被吐槽“人均200预制菜”，不少年轻人给出了统一评价：价格贵、份量少、易踩雷。网友甚至总结出bistro爆红的“统一公式”。 此外，还有杭州某网红餐厅-196℃的“液氮冰激凌”冻伤顾客食道，只因顾客追求“仙雾缭绕”的效果大量吞食。该事件被网友戏称“人体急冻实验室”；成都某餐厅688元一份的“投影牛排”，被顾客曝光“用3D技术将雪花纹投射到每克0.7元的劣质重组肉上”，简直就是视觉欺骗…… 一次次“翻车”被公之于众。时过境迁，今天的消费者，需要的不再是被碰上神坛的顶流，当“仪式感”成为一种累赘，顾客再也不想为“虚头八脑”买单了。 三是创业者变“理性”，不再轻信“造富神话”，而是更客观看待投资项目。 “网红奶茶店稳赚不赔”“2元面包日销5000个”“回老家创业新中式茶馆”等消息，在过去一年满天飞，加上餐饮创业的励志鸡汤文刷爆社交平台，让无数创业小白激动不已，一头扎进。 门店数激增，然而吃饭的嘴却没有增多。供需不平衡之下，餐饮行业的价格竞争再次升级——公开数据显示，2023年，全国餐饮人均消费降至42.6元，同比下降1.4%；2024年进一步跌至39.8元，降幅扩大至6.6%。 不仅如此，在网红效应包装之下的创业剧本里，大多数创业者只是群演。 据九谦中台数据显示，2024年，全国新开店数激增至451万，开店率67.5%；而闭店数也攀升至409万家，闭店率61.2%，双双超过上一年的数字。 开店数与闭店数双双攀升，反映出餐饮市场“新陈代谢”的速度变快，淘汰率变高。而一些由创业小白加盟的网红店，则是主要的“淘汰重灾区”。 2025年，泡沫戳破，餐饮加盟模式猛踩刹车，创业者进入真正的冷静期。 “当下再考察项目，我不会沉迷于各类加盟大会上令人激动却真假难辨的数据了。也不想一门心思去考察网红餐饮，要真真实实的数据，真真实实的客流。也不会幻想赚快钱，毕竟，餐饮是一门需要脚踏实地的勤行。”一位创业青年坦言。 曾经，网红品牌能够“高举高打”，背后实则是品牌、加盟商、消费者三方托举，相互促进，共同打造的一场场流量狂欢。 而如今，当“金三角”的每一方都开始“松动”，这个曾经稳固的“流量模型”就变得不那么经得起考验了。 集体沉默的网红餐饮，正经历一场“自我净化” 在“极限自救”的2015年，网红餐饮这一特殊群体，生存环境更为艰难，它们会走向何方？ 内参君认为，不是一片灰暗，也不是歌舞升平，而是“分化”与“汰换”。 首先，大量靠着“时代红利”支撑的老网红餐饮，会迎来大面积闭店潮。 比如前阵子，诞生于2012年、围绕“猫”这一IP进行打造的网红餐厅“猫抓烤肉”关闭了其在南京、上海、深圳的所有门店；比如初代网红面包新语，也被曝出成都11家门店集体闭店；5月，曾经一座难求的西餐网红TARENTUM（葡木）全国门店都已关停…… 这些老网红，往往沉迷于过去的辉煌中，有的依然定位“价格刺客”，难以放下身段；有的疏于管理，在食品安全方面频繁翻车，最终耗尽了顾客的信任。 其次，对于“根基尚且不稳”的新网红来说，生存周期，持续变短。 有人曾经预测，在未来的三个月里，餐饮闭店率要超过40%。这里说的是大局势，而网红餐饮更是身处“风暴眼”，闭店惨烈程度可想而知。虽然听起来很残酷，但对于行业来说，可以从B面看待“卷”和倒闭：这是大浪淘沙的最好时期。 那些停留在虚幻流量、营销包装里的餐饮泡沫，终将在潮水退去后裸奔；那些依靠“换皮”“游击”赚快钱的网红品牌，会在一次又一次的“消费觉悟”里渐渐“熄火”。 而那些尚有余力折腾、在时代风浪中奋力一搏的网红品牌，则将卷向纵深。 越来越多的餐饮人意识到：未来的赢家不再是“一夜爆红”的个体，而是能穿越周期、经得起时间考验的信任资产。 毕竟，餐饮靠复购，不靠网红打卡；餐饮靠好吃，不靠好看；餐饮看成本利润，不看一波流量。 真正能够在“淘汰赛”中屹立不倒的人，不一定是手握大额资金的大佬，而是那些将人效、运营、供应链等优势发挥到极致的人；能在一片哀嚎声中觅得市场风向，不是那些只顾短期利益的投机者，而是真正具有长远眼光、能够深耕长期价值的人。 最后，借用麦肯锡发布的《2025年全球消费者状况》报告中的观点，给大家一些信心—— 1、消费增长放缓，但韧性犹存。中国消费市场进入“个位数增长”新常态。 2、消费决策回归“硬逻辑”，消费者更注重实际效用和个人价值。 3、信任优先于曝光。社交媒体信任度低，品牌须通过真实口碑和透明供应链建立信任。 总而言之， 我们正在经历的，是一场“消费迁徙”。钱，并没有消失，而是换了个地方。从“看见就买”，到“相信就买”，行业正从追求曝光，转向经营信任。 网红餐厅，需要回归真正的“本质”，包括产品出新的力度、服务的真诚度、供应链的广度和深度。毕竟，这个时代的标签，是“低增长”“价值回归”与“长期主义”。 当你漂亮还努力，你就可以无敌。 本文来自微信公众号 “餐企老板内参” ，作者：王盼，36氪经授权发布。 该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。 餐饮老板内参 参与评论 评论千万条，友善第一条 登录 后参与讨论 提交评论